SEM推广工具|观星盘使用技巧与品牌营销应用

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SEM推广工具|观星盘使用技巧与品牌营销应用

2020-03-03 21:29竞价工具人已围观

简介 SEM推广工具|观星盘使用技巧与品牌营销应用。 R.E.A.P.建立在品牌用户资产之上，从存量用户(Retention)、关系加深率(Enhancing)、增量用户(Acquisition)、高价值用户占比(Prime)4个维度，动态评估品牌用...

SEM推广工具|观星盘使用技巧与品牌营销应用。 R.E.A.P.建立在品牌用户资产之上，从存量用户(Retention)、关系加深率(Enhancing)、增量用户(Acquisition)、高价值用户占比(Prime)4个维度，动态评估品牌用户运营的质量和效率。

　　什么是R.E.A.P.度量体系?

　　百度观星盘R.E.A.P.度量体系，通过量化品牌用户资产，评估品牌用户运营绩效，助力品牌持续增长。

　　R.E.A.P.建立在品牌用户资产之上，从存量用户(Retention)、关系加深率(Enhancing)、增量用户(Acquisition)、高价值用户占比(Prime)4个维度，动态评估品牌用户运营的质量和效率，牵引品牌目光，从短期流量价值回归到长期用户价值上，并通过用户数据与媒体资源的联动，从洞察到策略到营销，全过程赋能品牌用户运营。

　　如何量化品牌用户资产?

　　借助百度强大的搜索场景数据优势，观星盘可以将用户与品牌的每一次互动均归纳到消费者决策路径AIA中，可视化呈现用户从品牌接触(Awareness)到产生意向(Intention)到深度互动(Action)的全链路行为，商家不仅能够读取消费者决策路径AIA中每个阶段的用户数字，而且也能读取实现了阶段迁移的用户数字，进而实现品牌用户资产的量化和可视化。

　　如何评估运营绩效?

　　1. 运营绩效的评估维度都有哪些?

　　► 存量用户(Retention)：指某个时间段里原先已有的用户，与增量用户相对应，存量用户数字越大，代表越多用户与品牌稳定互动;

　　► 关系加深率(Enhancing)：指某个时间段里有百分之多少的存量用户实现了消费者决策路径的阶段迁移，关系加深率越高，代表着有越多用户对品牌有好感，愿意更进一步了解品牌;

　　► 增量用户(Acquisition)：指某个时间段里通过推广与运营获取的新用户，与存量用户相对应，增量用户数字越大，代表获取的新用户越多;

　　► 高价值用户占比(Prime)：指某个时间段里有百分之多少的增量用户实现了深度互动，高价值用户占比越高，代表获取的新用户整体质量越高。

　　· 存量用户和关系加深率：是存量用户精细运营绩效的重要评估维度指标;

　　· 增量用户和高价值用户占比：是综合评判品牌增量用户价值的重要维度指标。

　　2. 如何确定存量关系加深率?

　　步骤1：盘点品牌用户留存，确定存量用户(Retention)的数字;

　　步骤2：明晰品牌用户阶段关系变化，确定实现了阶段迁移的存量用户数字有多少;

　　步骤3：用实现了阶段迁移的存量用户数字比上活跃存量用户，得出的结果即为关系加深率(Enhancing)。

　　3. 如何确定增量高价值用户占比?

　　步骤1：盘点增量用户，确定增量用户(Acquisition)的数字;

　　步骤2：增量用户价值追溯，确认增量用户与品牌发生的互动分属于消费者决策路径AIA中的哪个阶段;

　　步骤3：从用户与品牌的全域互动出发，综合评判品牌增量用户价值，考察新增用户是否有品牌搜索、品牌文章阅读、品牌百家号关注、品牌小程序互动等互动行为;

　　步骤4：用有深度互动(Action)的人群数字加上有上述特定全域互动行为的人群数字比上增量用户的总量，得出的结果即为高价值用户占比(Prime)。

　　举个栗子!

　　以品牌M的新品推广活动为例——

　　品牌M有40W存量用户，进行了一波新品推广活动后，活动共覆盖100W用户。

　　从存量用户(R-E)视角出发评估运营绩效：

　　活动期间，40W存量用户中，20W人从Awareness阶段向Intention阶段迁移，10W人从Intention阶段向Action阶段迁移，用户与品牌的关系加深率为(10+20)/40=75%。

　　从增量用户(A-P)视角出发评估推广效果：

　　活动给品牌带来60W新增用户，其中Awareness阶段用户40W，Intention阶段用户15W，Action阶段用户5W;活动带来的高价值用户不仅仅来自于5W新增点击人群，还有5W品牌搜索人群，5W品牌文章阅读人群，3W品牌百家号关注人群，2W品牌小程序互动人群，活动累计带来20W高价值用户，高价值用户占比20/60≈33%。